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酒企扎堆入局,要做更适合中国消费者体质的威士忌?

  消费者报道

  ■按:

  为什么酒企都在布局威士忌赛道?

  近期,公开信息显示,由古井贡酒与法国卡慕共同出资的安徽古奇酒业有限公司发生工商变更,注册资本由1000万元增至1.2亿元。据了解,安徽古奇酒业有限公司成立于2023年3月,经营范围含酒类经营、食品生产、食品互联网销售、酒吧服务、餐饮服务、饮料生产等,由古井贡酒、CAMUS HOLDINGS(法国卡慕集团)分别持股60%、40%。

  据报道,2023年11月,上述两家企业共同出资建设的安徽古奇草本威士忌蒸馏坊项目正式开工,项目完工后将推出两大创新产品系列,包括芳香威士忌和结合中药草本的威士忌。

  针对古井贡酒与法国卡慕两家企业共同合作的威士忌项目,古井贡酒证券部人士近日向《消费者报道》表示,目前威士忌项目正处于起步阶段,暂不清楚项目的具体进程和规划。

  除古井贡酒以外,近年来,郎酒、古越龙山等企业纷纷开始布局威士忌赛道。在国际范围内流行已久的大品类威士忌,怎么就成了酒企争相布局的“香饽饽”?

  传统酒企纷纷跨界威士忌

  酒企布局威士忌的步伐悄然加快。2024年3月,企查查公开信息显示,古井贡酒与法国卡慕共同出资的安徽古奇酒业有限公司注册资本由1000万元增至1.2亿元。

  1月,天佑德酒在电商平台上架了旗下的威士忌产品,包括“天佑德雪莉桶陈酿威士忌入桶时间2016Nara威士忌700ml”“天佑德三桶重酿威士忌700ml入桶时间2016年Sulongghu威士忌”等,价格约在700元~1000元左右。

  同一个月,古越龙山在投资者互动平台上回复投资者称,公司2023年11月联手香港凤凰集团发布的首款糯米威士忌“穿岩十九”已进入整桶生产阶段,预售将在今年开始逐步小批量实施。

酒企扎堆入局,要做更适合中国消费者体质的威士忌?  第1张

  古越龙山“穿岩十九”糯米威士忌

  (企业官网)

  除天佑德酒、古越龙山以外,近几年来,郎酒、泸州老窖、洋河等酒企也在威士忌领域多有布局。

  企查查公开信息显示,2023年5月,峨眉山高桥威士忌酒业公司成立,注册资本1亿元,该公司由四川郎酒股份有限公司、自然人刘杨分别持股85%、15%。刘杨为公司法定代表人,同时担任该公司董事长兼总经理,经营范围涉及酒制品生产、食品生产、酒类经营、食品销售等。

  2022年7月,英国麒麟烈酒集团与泸州老窖签署中国威士忌项目合作协议,双方称在中国威士忌领域深入合作,推动中国威士忌步入发展快车道。麒麟烈酒集团官网展示了多款双方合作产品,比如Lord Kylin麒麟子爵、Lord Kylin麒麟公爵等。官网介绍,企业秉承“中国单一原产地威士忌酿造哲学”,即选用中国水源、中国大麦、中国泥煤、中国橡木桶,在中国本土酿造并赋予中国文化的威士忌。

  早在2019年4月,洋河股份与国际洋酒集团帝亚吉欧签署战略合作协议,合作推出双方首款中式威士忌——中仕忌。

  啤酒企业也在计划跨界威士忌。2023年5月8日,燕京股份股东大会通过相关议案,拟增加其他蒸馏酒、威士忌生产、威士忌销售、白酒销售、厂房出租等经营范围。

  不仅是国内酒企,保乐力加、帝亚吉欧等国外企业在国内建厂,瞄准国内威士忌市场。2023年12月12日,保乐力加推出叠川纯麦威士忌,成为国际烈酒集团在国内打造的首款威士忌产品。帝亚吉欧也在2011年宣布在云南洱源设威士忌酒厂,将生产其首批中国原产单一麦芽威士忌。

  整体来看,酒企布局威士忌,通常在制作工艺、酿造原料上“中西合璧”,努力在其中凸显产品的本土化特征。

  据了解,古越龙山“穿岩十九”糯米威士忌选择精白糯米、鉴湖水等中国特有的原料,采用绍兴黄酒酿制技艺。洋河与帝亚吉欧合作推出的中仕忌在苏格兰进行陈酿,后运至国内在白酒陶坛中熟化。

  草本风味也并非古井贡酒计划推出威士忌的首创。在2020年,劲酒也发布了劲牌威士忌风味本草烈酒“劲仕”,将苏格兰威士忌原酒与清香白酒融合,融入葛根、茶叶等本草成分。

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  劲牌威士忌风味本草烈酒“劲仕”

  (企业官方微信公众号)

  威士忌,酒企年轻化的“新希望”?

  国内以白酒为主的酒水消费市场,正在进入存量时代。国家统计局数据显示,2023 年我国规上企业白酒产量由 2022 年的 671.24 万千升下降至 449.2万千升。布局威士忌产品,成为酒企加码年轻化、谋求多元化增长的一步“棋”。

  年轻消费者正在成为威士忌市场的重要增长力量。不少调研数据都显示,威士忌在国内年轻消费群体中占有重要比重。《2023威士忌年度报告》显示,目前中国的威士忌主要消费群体的年龄段,以40岁以下消费者为主,占比达76%。其中18~29岁的年轻消费者占比达到37%,威士忌消费群体整体偏年轻。《百瓶威士忌2022年度行业报告》也显示,威士忌消费者以年轻高净值人群为多数,90后、95后及00后的占比达到63.84%。

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  《百瓶威士忌2022年度行业报告》

  对酒企而言,威士忌品类既是走近年轻人的切入口,也是走向国际的重要方式。

  就布局威士忌酒的原因,古越龙山2月在投资者平台上回应表示,威士忌凭借独特的口感、多样化的饮用方式以及社交属性,受到年轻消费者青睐,国内威士忌市场处于发展初期,具有很大的发展潜力。公司联合江南大学和香港凤凰集团(远东)投资有限公司发布"穿岩十九"糯米威士忌,将更好推进公司“高端化、年轻化、全球化”发展战略。

  酒类分析师蔡学飞认为,酒类消费分化趋势明显、需求多元化、市场碎片化的特征比较显著,给威士忌等洋酒带来了一定的增长机会。国内酒企布局威士忌,是为了实现品类的差异化营销,积极拥抱年轻消费市场。同时也作为传统白酒的补充性产品,给企业和渠道在戏份市场创造新增量,实现品类展位等目的。

  整体来看,随着近年来各类资本与企业的涌入,国内威士忌市场呈现出逐步扩展的态势,仍然表现出巨大的发展空间。

  3月26日,中国酒业协会威士忌专业委员会最新发布的《2023中国威士忌行业发展调研报告》显示,2023年我国威士忌酒的市场规模约55亿元,较去年增长10%;进出口方面,2023年我国威士忌进口额为41.26亿元,增长9.65%。

  报告也显示,国产威士忌产能在近年来出现了显著增长。目前中国境内威士忌生产经营活动的具有法人资格的单位共42家,其中投产项目26个,试运营1个,在建项目8个,待建项目7个。大陆地区实际蒸馏产能4.5万千升,威士忌产品总产量约5万千升,橡木桶保有量45万个,同比增长50%。

  国产威士忌如何拥抱更多消费者?

  配合威士忌市场的迅猛增长态势,行业内有关威士忌的产品标准体系、人才培育等方面都在陆续完善中。

  2023年,中国酒业协会先后成立了威士忌专业委员会、威士忌技术委员会等专业服务机构。2024年,中国酒业协会威士忌专业委员会在2024年会透露,2024年委员会将继续推进标准化工作,发布中国威士忌产品认证规则团体标准,发布《威士忌酿酒师》培训教材。

  其中,威士忌相关国家标准《烈性酒质量要求 第1部分/威士忌》在自2008年修订并沿用至今后,将在今年完成新版标准的报批公示,明年上半年正式发布。这也意味着,国内威士忌市场即将迎来更加规范增长的时代。

  不过,放眼当下,国内的酒类消费市场仍然以白酒为主要,威士忌在众多酒水选择中还算是“小众品类”。

  中国酒业协会与国家统计局在去年4月公布的2022年度中国酒业关键数据显示,中国酒类市场销售额超过9500亿元,其中白酒的销售额超过6600亿元,而威士忌的销售额仅有不到40亿元,占市场总份额比重约0.4%。

  近日,《消费者报道》在广州地区走访后发现,目前商超、综合酒类销售门店中仍以进口威士忌为主,如麦卡伦、芝华士、格兰菲迪等,国产威士忌则十分少见。在某综合酒类销售门店中,保乐力加旗下的叠川纯麦威士忌是目前店内唯一一款在国内生产的威士忌酒。在某家大型商超中,记者仅见到一款价格在50元左右、产自青岛、产品名称与包装设计都形似某知名品牌的威士忌酒。

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酒企扎堆入局,要做更适合中国消费者体质的威士忌?  第5张

  广州地区线下商超威士忌品类货架陈列

  (《消费者报道》摄)

  蔡学飞分析认为,目前以干邑为代表的威士忌整体上属于小众市场,整体市场规模大约在50亿左右,并且大多数都是以年轻消费者为主,以酒吧、五星酒店、西餐厅为主要消费场景。威士忌这一品类依然面临着社交性不足,品类文化比较狭窄,品质口感风味推广不足,在商务与礼品市场比较薄弱的情况,这些都限制了威士忌的发展。

  目前,国内的威士忌产业正处于逐步投入的阶段,威士忌品质的提升与规划化、年轻消费群体的培育,对于入局威士忌赛道的酒企而言,仍是漫漫长路。

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