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白酒涨价的底气在哪里

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  来源:证券市场周刊 

  杨现华 

  春节动销良好,强化了优势酒企提价的信心,与之前调价不同,此次提价中,酒企主要上调的产品是贡献公司主要收入的核心大单品;优势品牌在淡季提价,既维护了渠道秩序,又提升了品牌价值,在存量竞争中愈发强势。

  杨现华/文

  自2023年11月贵州茅台宣布将核心单品飞天茅台出厂价平均上调约20%以后,市场一直在观察其他酒企是否会跟涨。转年的2024年1月底,五粮液官宣开始跟涨。春节后,包括山西汾酒在内的众多二线酒企也纷纷宣布提价。

  二线上市酒企中,率先提价的是今世缘,之后舍得酒业和山西汾酒也都纷纷宣布涨价。需要注意的是,与之前调价不同,此次提价中,酒企主要上调的产品是贡献公司主要收入的核心大单品。非上市二线酒企中,剑南春和郎酒传出的调价也是对公司水晶剑和红花郎两大核心单品提价。

  提价的上市酒企中,已披露业绩的公司纷纷预喜。2024年春节期间,白酒动销也超出了市场的预期。还未涨价的众多区域白酒中,要么业绩下滑,要么业绩还没有恢复的疫情前的水平。优势品牌在淡季提价,既维护了渠道秩序,又提升了品牌价值,在存量竞争中愈发强势。

  白酒涨价成串

  今世缘2月29日起停止接收四代开系产品销售订单,3月1日,新上市的五代国缘四开、对开、单开在四代版本基础上分别上调出厂价20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶,并建议区域市场同步上调终端供货价、产品零售价及团购价。其中,四开单品严格执行配额机制,计划外配额在当期出厂价基础上每瓶上调10元。

  根据今世缘之前发布的公告,2023年公司预计实现营收100.5亿元左右,同比增长 27.41%左右。连续三年,今世缘的营收都实现了25%左右的增长。

  此外,舍得酒业自2024年4月1日起,500ml窖龄20沱牌特曲(红色)经销商出厂价上调10元/瓶;500ml窖龄30沱牌特曲(蓝色)经销商出厂价上调15元/瓶。

  就在之前的2024年1月舍得酒业已经宣布,将旗下核心大单品500ML品味舍得(包含第五代及庆典装)经销商出厂价上调20元/瓶。

  日前又有消息传出山西汾酒欲将核心产品青花汾酒20系列出厂价上调20元/瓶。除了上市酒企外,非上市酒企也有涨价的声音传来。

  公开信息显示,剑南春最为核心的大单品——水晶剑于3月1日正式涨价,出厂价将由原来的395元提升至410元。酱香酒的代表郎酒将从4月1日起上调红花郎渠道供货价,其中红花郎红十涨价20/瓶,红十五涨价30元/瓶。

  从一线龙头茅台、五粮液掀起的涨价潮终于传导至二线酒企。2023年11月2日,贵州茅台公告,公司即日起上调53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约为20%。

  6年内首次提价,对仍处于复苏阶段的白酒行业而言,恢复信心显而易见。提价首日,贵州茅台股价大涨近6%。

  在贵州茅台提价后,其他高端酒或者二线知名酒企是否要跟进提价成为市场瞩目的焦点。尤其是考虑到众多白酒公司存在价格倒挂、渠道库存压力和消费复苏下,市场能否接受更高价格产品等诸多不确定性问题。

  在这样的情况下,五粮液是否跟随贵州茅台涨价更具有风向标意义。正是在五粮液涨价后,众多酒企开始提价。赶在2024春节前的2月5日,五粮液宣布第八代五粮液出厂价由969元/瓶调整为1019元/瓶,上调幅度约为5%。

  回溯历史不难发现,酒业一般是由龙头酒企率先提价,高端价格充分拉开空间后,次高端性价比突显。

  除多年未调价的贵州茅台涨幅略大以外,其他酒企即使调价,上涨幅度也不是太大,小步快跑是主要调价方式。其次,不同以往,此次调价的对象基本都是各自酒企的核心大单品。价格的提升,对酒企收入的增长有立竿见影的效果。

  涨价底气在哪里

  除了今世缘之外,贵州茅台也披露了经营情况。公司预计2023年实现营收约 1495亿元,同比增长约17.2%;预计实现归属于上市公司股东的净利润约735亿元,同比增长约17.2%。2023年,上述两家公司都取得了稳定的业绩增长。

  五粮液和山西汾酒虽还未披露年报,但2023年三季度五粮液的业绩超出了市场预期,山西汾酒2023前三季度的净利润增速也超过了30%。酒企敢于涨价的底气之一,或许就在于各自稳定增长的业绩。

  旺季销售情况坚定了酒企对产品的信心。光大证券(维权)指出,相较于节前较为谨慎的市场预期,2024年春节白酒动销持平甚至略超预期的现实,在节后进一步被市场所确认和接受。

  光大证券表示,五粮液、青花汾酒等全国性强势品牌、单品,春节期间动销同比增速表现优秀。泛全国性品牌在其自身强势市场动销增速继续维持较快增长,头部酒企在核心粮仓动销增速强于发货增速,减轻了市场对酒企库存压力的担忧。

  华创证券结合渠道前瞻指标表示,2024节前头部酒企与渠道签订的合同配额普遍延续增长,而且2024年一季度回款完成度较好,头部酒企多数已完成回款目标;白酒春节动销正月后环比好转明显,整体预计同比微增,且库存未进一步累积。需注意的是,2024年春节酒企允许渠道使用票据的情况增多,报表现金流或有一定影响。

  而伴随渠道端库存压力的缓解,市场激起了对淡季批价上挺的信心。因此,相较于同期,具有良好厂商关系、较强品牌力和消费基础的名酒主流产品纷纷提价。

  酒企淡季提价并不新鲜,春节期间的需求韧性提升了酒厂和经销商对提价的信心。尤其对于经销商而言,2023年存在渠道库存、价格倒挂等问题,渠道开始不赚钱甚至亏钱,渠道盈利成为不得不解决的问题。

  因此,在销售淡季提价也是维护渠道秩序的一种手段。通过提价维持价格基本盘还可以增厚渠道利润,加速经销商库存的消化。

  但是提价能否为终端所接受,就要看酒企各自的品牌力和营销等措施了。其实,即便是疫情期间,近年来白酒提价从未停止过,但实质传导至批发价和终端零售价的并不多。

  中高端向上 三线端向下

  虽然疫情管控放开后消费复苏周期拉长、商务需求偏弱,但白酒行业的增长依然显著。

  统计局数据显示,2020-2022年,全国规模以上白酒企业实现销售收入5836.39亿元、 6033.48亿元和6626.45亿元,同比增长4.61%、18.6%和9.64%;实现利润总额1585.41亿元、1701.94亿元和2201.72 亿元,同比增长13.35%、32.95%和29.36%。

  行业盈利仍在持续不断增长,一二线酒企在业绩和动销支撑下,挺价抢占渠道。与之相比,更多的三线酒企并没有提价的消息传来。在疫情和消费影响下,更多以区域市场为主的三线酒企业绩还未恢复到疫情前的水平。

  伊力特预计2023年实现营收22.23亿元,同比增长 36.97%;实现归属于上市公司股东的净利润为3.24亿元,同比增长95.83%。业绩同比翻倍,无论与诸多同行还是与自身相比,伊力特净利润的增速显然都不低。

  当然,伊力特高增长的前提是2022年公司净利润下降接近50%。正是有了前期的低基数,公司才有了如今高增长,但仍不及疫情爆发当年2020年的3.42亿元。

  继续向前追溯,2017-2019年伊力特的盈利规模都超过了3.5亿元,2019年增长至接近4.5亿元。2023年疫情管控放开后,伊力特的盈利快速恢复,但还是没有达到之前的高点。

  这并不是个案。天佑德酒公告,2023年公司实现营收约12亿元,同比增长约22.46%;实现归属净利润约8500万元,同比增长约12.93%。2018年天佑德酒的盈利超过了亿元,更早之前则超过3亿元。

  另外的区域酒企中,金种子酒和皇台酒业已经预告2023年亏损,其中金种子酒已经是连续三年亏损。

  头部和强二线品牌有渠道优势,费用投入和产品管控能力也强于行业平均水平,因此,在经过超出市场预期的春节开门红验证后,这些酒企的核心大单品价格有望向品牌价值靠拢,与同行类竞品似拉开距离。正如光大证券调研指出的那样,在酒厂和经销商两个环节,份额进一步加速向头部集中。

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